Пять шаблонов бизнес-моделей
Коротко Остервальдер и Пинье описывают пять шаблонов (patterns) — повторяющихся комбинаций блоков канвы бизнес-модели, которые встречаются в никак не связанных между собой отраслях. Используйте их как линзы, чтобы поставить под вопрос существующую бизнес-модель, а не как готовые ответы.
По материалам: А. Остервальдер, И. Пинье, «Построение бизнес-моделей», гл. 2 «Стили».
На этой странице
Главные идеи#
Бизнес-модель описывает, как организация создаёт, поставляет и получает ценность. Канва бизнес-модели (Business Model Canvas) делит её на девять блоков: потребительские сегменты, ценностные предложения, каналы, взаимоотношения с клиентами, потоки доходов, ключевые ресурсы, ключевые виды деятельности, ключевые партнёры и структура издержек. Шаблон — узнаваемая конфигурация этих блоков.
1. Разделение (unbundling)#
Опираясь на работы Джона Хэгела и Марка Сингера, авторы утверждают, что в компании часто уживаются три разных бизнеса: взаимоотношения с клиентами (поиск и удержание клиентов), продуктовые инновации (разработка новых продуктов и услуг) и инфраструктура (управление платформами для массовой повторяющейся работы). У каждого своя экономика, своя конкуренция и своя культура. Объединённые вместе, они порождают конфликты и вынужденные компромиссы. Разделение выделяет их в сфокусированные подразделения или передаёт часть из них партнёрам. Пример из книги — мобильный оператор Bharti Airtel, который отдал эксплуатацию сети производителям оборудования, а ИТ — компании IBM, чтобы сосредоточиться на клиентах.
2. Длинный хвост#
Шаблон опирается на идею Криса Андерсона: продавать много нишевых товаров понемногу вместо нескольких бестселлеров. В сумме ниши могут приносить столько же, сколько модель, построенная на бестселлерах. Шаблону нужны низкие издержки на каждую позицию ассортимента и сильная платформа, которая сводит нишевых покупателей с нишевыми продуктами. Примеры в книге: Netflix, eBay, YouTube, Facebook и Lulu.com.
3. Многосторонние платформы#
Платформа объединяет две или более разные, но взаимозависимые группы клиентов. Для одной группы она ценна, только если присутствуют другие, и создаёт ценность, обеспечивая их взаимодействие. Её ценность растёт по мере того, как приходят новые пользователи; это называется сетевым эффектом. Примеры в книге: Visa, Google, eBay, Microsoft Windows и Financial Times.
4. Бесплатность (free)#
Как минимум один важный потребительский сегмент долгое время пользуется бесплатным предложением, за которое платит другая часть модели или другой сегмент. Бесплатность — не столько отдельная модель, сколько измерение, которое можно сочетать с любым шаблоном. Примеры: бесплатная газета Metro, Flickr, программное обеспечение с открытым кодом, Skype и бесплатные мобильные телефоны.
5. Открытые бизнес-модели#
Шаблон опирается на работы Генри Чесбро: создавать и получать ценность, сотрудничая с внешними партнёрами. «Извне внутрь» (outside-in) — использовать внешние идеи вместе с собственными исследованиями или вместо них. «Изнутри наружу» (inside-out) — предлагать другим свои неиспользуемые идеи или активы, например лицензировать патенты, которые вы сами применять не будете. Примеры: программа Connect + Develop компании Procter & Gamble, GlaxoSmithKline и InnoCentive.
Примеры отражают рынок на момент написания книги; важен шаблон, а не компания.
Как применять#
- Нарисуйте текущую канву вместе с представителями бизнеса.
- Пройдите по каждому шаблону и задайте его вопрос: - Разделение: не смешиваем ли мы клиентский, инновационный и инфраструктурный бизнесы, которые тянут в разные стороны? - Длинный хвост: есть ли ценность во множестве мелких ниш, которые мы сейчас не замечаем? - Многосторонние платформы: сводим ли мы группы, которые нуждаются друг в друге, или могли бы сводить? - Бесплатность: может ли бесплатное предложение для одного сегмента оплачиваться другим? - Открытость: какие внешние идеи мы могли бы использовать и какие наши простаивающие активы могли бы использовать другие?
- Для каждого перспективного ответа набросайте альтернативную канву и отметьте, какие блоки меняются.
- Проверьте альтернативы стратегическим и финансовым анализом, прежде чем превращать их в требования.
Шаблон#
| Шаблон модели | Вопрос для нас | Идея | Затронутые блоки канвы | Изучать дальше? |
|--------------------------|----------------|------|------------------------|-----------------|
| Разделение | | | | |
| Длинный хвост | | | | |
| Многосторонняя платформа | | | | |
| Бесплатность | | | | |
| Открытость | | | | |
Пример#
«Мастерская», вымышленная сеть веломастерских, пересматривает свою канву. - Разделение: у сети есть клиентский бизнес (ремонт, бронирование) и инфраструктурный (склад запчастей). Команда обсуждает, не может ли поставщик запчастей держать запас у себя и привозить детали по запросу, чтобы мастерские сосредоточились на клиентах. - Длинный хвост: запчасти для старых велосипедов трудно найти. Каталог с поиском, общий с поставщиком, мог бы обслуживать этих нишевых клиентов. - Многосторонние платформы: платформа бронирования могла бы сводить клиентов с независимыми механиками. Владелец считает это слишком далёким от основного бизнеса и отказывается от идеи. - Бесплатность: бесплатная проверка безопасности для тех, кто ездит на велосипеде на работу, может принести заказы на ремонт. Две мастерские попробуют её в пилотном режиме. - Открытость: модуль бронирования, созданный внешней командой разработки, можно лицензировать неконкурирующим мастерским в других городах.
Две идеи переходят в бизнес-кейс. Шаблоны сделали своё дело: расширили обсуждение, прежде чем оно сузилось.
Подводные камни#
- Копирование известной компании → используйте шаблон, чтобы задавать вопросы о собственном контексте.
- Бесплатное предложение без платящей стороны → прежде чем двигаться дальше, назовите, кто его финансирует.
- Перестройка модели по интуиции → проверяйте идеи цифрами и небольшими пилотами.
Источники и что почитать#
- A. Osterwalder, Y. Pigneur. Business Model Generation. Wiley, 2010. Рус. изд.: А. Остервальдер, И. Пинье. Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора. М.: Альпина Паблишер. Гл. 2 «Стили».
- Исходные идеи трёх шаблонов, на которые ссылается книга: Дж. Хэгел и М. Сингер (разделение), К. Андерсон (длинный хвост), Г. Чесбро (открытые бизнес-модели).