Бенчмаркинг и анализ рынка · Конспекты по бизнес-анализу

Что это#

Руководство BABOK® объединяет два родственных вида деятельности:

Бенчмаркинг — сравнение практик организации с лучшими практиками, найденными у конкурентов, в государственном секторе или через отраслевые ассоциации, чтобы оценить и повысить результативность, в том числе соответствие стандартам.
Анализ рынка — изучение клиентов (какие продукты им нужны или каких они хотят, что движет их решениями о покупке) и конкурентов, чтобы обосновать решения о том, когда выходить на рынок, с кем вступать в партнёрство, что покупать или продавать.

Наиболее практичное описание бенчмаркинга даёт книга Андерсена. Он подчёркивает, что дело не просто в сравнении чисел: смысл в том, чтобы понять, как лидер добивается своих результатов. Андерсен классифицирует бенчмаркинг двумя способами.

По партнёру: внутренний (другое подразделение вашей же организации), конкурентный (прямые конкуренты), функциональный (организации из смежной области, выполняющие похожую работу) и общий (лучшие где угодно, независимо от отрасли).

По объекту: бенчмаркинг показателей (только числа), бенчмаркинг процесса (как достигаются результаты) и стратегический бенчмаркинг (стратегические решения более высокого уровня, применяется редко).

По мнению Андерсена, сильнее всего обычно работает общий бенчмаркинг процесса: изучение похожего процесса в совсем другой отрасли. Среди его примеров — сравнение регистрации пациентов в больнице с регистрацией гостей в отеле, переналадки станка — с работой гоночной команды на пит-стопе, доставки бетона — с доставкой пиццы.

Когда применять#

Когда нужны цели улучшения, опирающиеся на то, чего реально добиваются другие.
Когда текущее состояние описано и нужна внешняя точка отсчёта.
При определении будущего состояния, продуктовой стратегии или сроков запуска.
При оценке результативности решения в сравнении с другими.

Когда не применять или чем дополнить: бенчмаркинг воспроизводит решения, которые уже где-то существуют; сам по себе он не даст прорывной инновации, поэтому сочетайте его с мозговым штурмом или другими способами генерации идей. Бенчмаркинг требует времени, а организации может не хватить опыта, чтобы интерпретировать результаты. Анализ рынка бывает долгим и дорогим, его результаты появляются с задержкой, а без сегментации рынка он может дать искажённую картину конкурентов.

Как это делать#

Руководство BABOK намечает шаги для каждой части. Для анализа рынка: определите клиентов и их предпочтения, найдите возможности повысить ценность, определите конкурентов и изучите их работу, посмотрите на тенденции, темпы роста и доходность, решите, какие стратегии приемлемы, соберите рыночные данные и сделайте выводы.

Для бенчмаркинга полезные подробности добавляет «колесо бенчмаркинга» Андерсена из четырёх фаз:

Планирование. Выберите процесс для изучения; сформируйте небольшую команду (Андерсен предлагает от трёх до восьми человек); сначала задокументируйте собственный процесс; определите показатели, которые будете сравнивать.
Поиск партнёров. Задайте критерии идеального партнёра, ищите через свою сеть контактов, экспертов, отраслевые ассоциации и публикации и выберите нескольких (Андерсен предлагает от трёх до пяти). Если предложить поделиться своими данными, шансы на согласие растут. Андерсен описывает «пирамиду амбиций»: чем выше класс партнёра, на которого вы нацелились, тем меньше таких партнёров доступно, поэтому часто разумнее подниматься постепенно, чем сразу целиться в мировой класс.
Наблюдение. Соберите информацию трёх уровней: показатели (каких результатов добивается партнёр), практика (как выполняется работа) и возможности (enablers), то есть то, что делает практику возможной: навыки, инструменты или культура. Без возможностей перенесённая практика может у вас не прижиться. Анкеты и телефонные интервью дают ограниченные данные; визит к партнёру даёт доступ ко всем трём уровням.
Анализ и адаптация. Проверьте качество данных, нормализуйте их (сделайте поправку на размер, рынок или регулирование), найдите разрывы в показателях и их причины (с помощью анализа корневых причин или сравнения блок-схем), затем спроектируйте улучшенный процесс, поставьте цели и спланируйте внедрение. В знак благодарности отправьте итоговый отчёт партнёрам.

Помните об этике. Практическое правило Андерсена: относитесь к партнёрам так, как хотите, чтобы относились к вам, а если сомневаетесь в законности или этичности — не делайте. С конкурентами не обменивайтесь информацией о ценах, маркетинговых планах, мощностях и других коммерчески чувствительных вопросах: это может нарушить антимонопольное законодательство.

Пример#

«Мастерская» (вымышленная сеть из 12 веломастерских) хочет, чтобы клиенты знали статус ремонта, не звоня в мастерскую.

Общий бенчмаркинг процесса: команда сравнивает свой процесс информирования о статусе ремонта с тем, как службы доставки посылок держат получателей в курсе. На уровне практики она отмечает упреждающие сообщения на каждом этапе и единую ссылку для отслеживания. На уровне возможностей — то, что курьеры сканируют каждый шаг портативным терминалом; значит, механикам «Мастерской» понадобится быстрый способ отмечать статус прямо у верстака.
Внутренний бенчмаркинг: в одной из 12 мастерских звонков о статусе намного меньше. Наблюдение показывает, что её управляющий лично пишет клиентам, когда запчасти задерживаются.
Анализ рынка: обзор трёх конкурирующих сетей веломастерских показывает, что две из них предлагают онлайн-запись и ни одна не предлагает отслеживание статуса; это подкрепляет решение сделать прозрачность отличительным преимуществом.

Частые ошибки#

Сравнивают только числа → изучайте практики и возможности, иначе вы узнаете размер разрыва, но не то, как его закрыть.
Сразу целятся в партнёров мирового класса → поднимайтесь постепенно, через более доступных партнёров.
Копируют форму, а не суть → убедитесь, что процесс партнёра действительно работает лучше, а не просто иначе.
Пропускают нормализацию → прежде чем делать выводы, сделайте поправку на размер, рынок и регулирование.
Спрашивают у конкурентов цены или планы → ограничьтесь темами процессов и не выходите за рамки антимонопольного законодательства.
Анализ рынка без сегментов → анализируйте клиентов и конкурентов по сегментам.

Чек-лист#

Процесс или рыночный вопрос чётко определён.
Собственный процесс и показатели задокументированы до обращения к партнёрам.
Критерии выбора партнёров заданы, и партнёры реалистичны для нашего уровня.
Данные охватывают показатели, практику и возможности.
Данные нормализованы перед сравнением.
Для разрывов установлены причины, а не только размеры.
Этические и правовые ограничения проверены.
Партнёры получили итоговый отчёт.

Источники и что почитать#

IIBA. A Guide to the Business Analysis Body of Knowledge (BABOK® Guide), version 3. International Institute of Business Analysis, 2015. Рус. изд.: Руководство к своду знаний по бизнес-анализу (Руководство BABOK®), версия 3.0. Техника 10.4 «Бенчмаркинг и анализ рынка».
B. Andersen. Business Process Improvement Toolbox. ASQ Quality Press, 1999. Рус. изд.: Б. Андерсен. Бизнес-процессы. Инструменты совершенствования. М.: РИА «Стандарты и качество», 2003. Разд. 10.7 (виды бенчмаркинга, колесо бенчмаркинга, этика).